DMU: Карта ролей в B2B продажах

DMU: Карта ролей
в B2B продажах

Decision-Making Unit — ключ к успешным сделкам
DMU (Decision-Making Unit) — это «закупочный комитет» в B2B: все люди, влияющие на выбор и покупку. Карта ролей DMU — визуальная схема, где показано, кто участвует, какую роль играет, что для него важно и как с ним работать на каждом этапе сделки.

Зачем нужна карта DMU

  • Понимать, кого вовлекать, чтобы сделка не "зависла"
  • Подбирать аргументы и контент под каждого стейкхолдера
  • Планировать последовательность касаний и политкарты влияния

Типовые роли в DMU

Инициатор
Поднял тему проблемы/проекта
Пользователь
Будет работать с решением каждый день
Влиятель
Эксперт/советник, формирует критерии
Блокер
Ставит риски/ограничения (безопасность, юристы, ИБ)
Гейткипер
Фильтр к ЛПР (ассистент, секретарь, менеджер закупа)
ЛПР (decider)
Финально "да/нет"
Покупатель (buyer)
Проводит оплату/контракт
Спонсор/Чемпион
Продвигает нас внутри
Апрувер
Формально утверждает (финдир, комплаенс)

Как сделать карту за 30–45 минут

  • Составьте список стейкхолдеров по аккаунту
  • Определите роль(и) каждого (могут совпадать)
  • Оцените влияние/интерес (матрица Power/Interest)
  • Пропишите цели, боли, риски, KPI по каждому
  • Назначьте тактики касаний: каналы, формат аргументов, нужный контент
  • Отметьте политсвязи: кто на кого влияет/кого слушает
  • Сверьте по воронке: кто нужен на этапе Discovery → Demo → Pilot → Контракт

Шаблон карты DMU

Персона/Должность
Например: «Финансовый директор»
Роль в DMU
Апрувер / Покупатель
Влияние / Интерес
Высокое / Низкий
Цели/KPI
Снижение OPEX на 10%, возврат инвестиций < 12 мес
Боли/Риски
Перебои, скрытые расходы, интеграции
Критерии решения
ROI, TCO, совместимость, SLA
Аргументы/Контент
Калькулятор ROI, референс-кейс, SLA-черновик
Канал/Формат
20-мин финпитч + таблица юнит-экономики
Следующее действие
Выслать модель TCO, согласовать пилот 2 недели
Статус/Ноты
Хочет пилот до конца квартала, боится vendor lock-in

Мини-пример: внедрение CRM в клинике

Главврач — ЛПР/Спонсор
Хочет рост конверсии и контроля врачей → нужен дэшборд, кейсы по медицине
Зав. регистратурой — Пользователь/Влиятель
Важна простота и скорость → короткие видео, демо рабочих сцен
ИТ-специалист — Блокер/Влиятель
Безопасность и интеграции → API-доки, чек-лист ИБ, пилот на тестовой базе
Бухгалтерия — Покупатель/Апрувер
Прозрачный договор и счета → шаблон договора, график платежей

Частые ошибки

  • Продавать только ЛПР и игнорировать пользователей/блокеров
  • Нет контента под разные роли (одно и то же всем)
  • Рано тянуть юристов/ИБ или наоборот — забывать про них до конца
  • Не фиксировать политвлияния и личные мотивы

Быстрый чек-лист перед сделкой

  • Идентифицированы все роли и влияние
  • Понимание критериев решения у каждого
  • План касаний и контента по ролям
  • Согласованы следующие шаги по воронке и SLA
  • Есть внутренний чемпион
Made on
Tilda